O potencial de patrocínio no futebol brasileiro

Na semana passada saiu relatório 2018 da Análise dos Clubes Brasileiros do Itaú BBA. Esse tipo de análise é muito importante para avaliarmos o status atual da gestão dos clubes brasileiros. Não vou discorrer sobre o relatório, mas sim tomar alguns dados como ponto de partida de algumas constatações.

Também na semana anterior participei de um debate sobre a formação do profissional de marketing esportivo (acesse o vídeo da discussão) e durante o debate houve uma série de discussões sobre a atração de novas receitas para os times, atração de parceiros comerciais entre outros.

No programa mencionei que, independente do resultado esportivo, caso os times façam um planejamento estratégico e de marketing, as organizações esportivas podem definir seus atributos, que irão permear toda a comunicação e posicionamento. Uma vez tendo claro seus atributos é possível trabalhar a marca de forma efetiva, com o objetivo é atrair parceiros comerciais com atributos similares, visando as duas partes conseguirem agregar valor para seus respectivos negócios.

Ao ler a análise do Itaú BBA é possível perceber que, como já mencionado no post anterior, o resultado da boa gestão de Palmeiras, Grêmio, São Paulo e Flamengo tem como consequências um aumento do valor com publicidade. Dos R$ 154 milhões de incremento em publicidade em 2017, os quatro times acima citados são responsáveis por R$ 101 milhões (66% do valor total).

Os fatores de incremento com publicidade do Palmeiras foi devido à forte parceria com a Crefisa, já o Flamengo conseguiu novos patrocinadores, o São Paulo teve um incremento devido ao processo de profissionalização da gestão e o Grêmio pelo excelente desempenho esportivo.

Devido ao potencial publicitário do mercado brasileiro, um outro fator que devemos lamentar é a porcentagem de investimento das empresas brasileiras em patrocínio no futebol em comparação às cinco grandes ligas de futebol da Europa. Segundo o relatório do Itaú BBA, o tamanho do mercado publicitário brasileiro é maior do que nos cinco países das ligas mais importantes do futebol mundial: Inglaterra, Alemanha, Espanha, Itália e França. Mesmo com esse enorme mercado potencial, os times brasileiros faturam menos com publicidadde do que os times dos cinco países acima citados.

De acordo com o relatório, os times espanhóis atraem 14,6% do total do investimento publicitário do país, já os italianos atraem 7,8%, seguido da Inglaterra com 5,7%, da Alemanha com 4,9% e os franceses com 2,9%. Os times brasileiros da Séria A atraem apenas 0,6%.

Os times da Premiere League conseguiram faturar com publicidade um valor 6 vezes maior que os times brasileiros da Séria A. Os times da Bundesliga e La liga faturaram 4 vezes mais. Já os italianos, que passaram por problemas de credibilidade recentemente, faturaram 3 vezes mais, e os franceses da League One faturaram o dobro.

Considerando que o jogo de futebol é um produto de entretenimento, o ponto de partida para ter um bom produto é saber produzir / desenvolver os ingredientes necessários para se atingir um resultado que seja de boa qualidade para os clientes (torcedores), além de atrair parceiros comerciais que procuram associar os atributos de suas respectivas marcas que sejam congruentes om os atributos dos times de futebol para agregaram valor.

Os dados acima citados demonstram o enorme potencial que acreditamos que seja possível ser atingido no mercado brasileiro. Se os times brasileiros conseguissem a mesma porcentagem do total de investimento com publicidade nos times franceses o quinto em faturamento entre os europeus, as receitas com publicidade saltariam dos atuais R$ 734 milhões anuais para R$ 4 bilhões, quintuplicando a receita.

Essa possibilidade provavelmente só acontecerá quando houver definitivamente uma mudança drástica na gestão esportiva dos times brasileiros, alterando a cultura de interesses políticos de poucos para uma cultura de gestão de resultados para todos os envolvidos.

Apenas com essa mudança cultural será possível provocar mudanças que tanto questionamentos regularmente no Brasil em termos de calendário com jogos em excesso, campeonatos estaduais sem atratividade, venda de jogadores prematuramente, baixa taxa de ocupação além de questionamento sobre a lisura das arbitragens.

Todo esse pacote de fatores que ainda convivemos anualmente, somados à uma falta de visão mercadológica, são os responsáveis pelo desperdício de potencial de geração de receitas, empregos e entretenimento para os torcedores brasileiros e de outros mercados em potencial.

PVC em sua coluna do dia 16/09 na Folha de São Paulo menciona que “os conselheiros se comportam como se estivessem em reuniões de condomínios discutindo vagas de garagem.  O modelo é amador, mistura interesses pessoais e vaidade e está falido diante de instituições que hoje arrecadam mais de R$ 200 milhões.”

O processo de evolução é lento e longo, mas em comparação ao que víamos há 20 anos, é possível constatar que existe uma evolução na estrutura e na profissionalização, mas ainda muito distante do mínimo necessário para que o cenário se torne atrativo para patrocinadores e demais interessados. É possível de enxergar o copo meio cheio.

Texto originalmente publicado no blog THE360.