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Os fatores que impactam na percepção de valor dos torcedores parte 2 : Precificação

12/02/2017 - São Paulo 5 x 2 Ponte Preta -  50.952 pagantes


Na semana passada iniciei uma série de posts referentes aos fatores que impactam na percepção de valor dos torcedores. O próximo fator que gostaria de compartilhar com vocês é a precificação dos ingressos.

Como ponto de partida dessa análise, vamos avaliar o comportamento do torcedor do São Paulo em alguns jogos no Morumbi:

23/03/2016 – Campeonato Paulista
São Paulo 1 x 0 Botafogo de Ribeirão Preto
Dia da semana: quarta feira
Horário: 21:45h
Público Pagante: 3.118
Renda Bruta: R$ 123.026
Ticket Médio: R$ 39,49

06/07/2016 – Copa Libertadores da América
São Paulo 1 x 2 Atlético Nacional (semi final)
Dia da semana: quarta feira
Horário: 21:45h
Público Pagante: 61.766
Renda Bruta: R$ 7.526.480
Ticket Médio: R$ 121,85

22/10/2016 – Campeonato Brasileiro
São Paulo 2 x 0 Ponte Preta
Dia da semana: sábado
Horário: 17:00h
Público Pagante: 49.673
Renda Bruta: R$ 600.541
Ticket Médio: R$ 12,09

12/02/2016 – Campeonato Paulista
São Paulo 5 x 2 Ponte Preta
Dia da semana: domingo
Horário: 17:00h
Público Pagante: 50.952
Renda Bruta: R$ 1.312.376
Ticket Médio: R$ 25,76

Escolhi esses jogos como ilustração para mostrar que a precificação de um ingresso para um evento esportivo deveria seguir várias premissas básicas antes dos gestores definirem o preço de cada partida. Entre essas premissas, considero as abaixo descritas as mais impactantes:

  • Taxa de ocupação: os clubes deveriam ter como meta uma taxa de ocupação mínimo de 70%, pois estádios mais cheios, além de valorizarem o produto nas transmissões pela TV, também criam uma atmosfera que motiva os jogadores no campo, aumentando as chances de um melhor desempenho técnico. Uma sugestão em jogos que já se prevê menor taxa de ocupação, os gestores deveriam fechar os anéis superiores e realocar os torcedores para os setores mais próximos do campo e que sejam visíveis na TV, dessa forma o clima do evento pode ser alterado positivamente, já que os torcedores ficarão mais próximos dos jogadores. Além disso, o torcedor se sentiria prestigiado e valorizado com esse upgrade, podendo aumentar a sua lealdade e envolvimento com seu time;


  • Renda bruta: os clubes deveriam ter claramente qual o custo fixo de cada partida disputada como mandante e fazer todas as ações de preço possíveis para no mínimo cobrir 100% dos custos em todas as partidas, principalmente as que podem ter menor presença de público.


  • Campeonato: podemos observar nos jogos do São Paulo que, no mesmo horário das 21:45h numa quarta-feira, o torcedor pagou quatro vezes mais para um jogo da Copa Libertadores da América do que num jogo do Campeonato Paulista. Os gestores deveriam fazer ações promocionais de preços para jogos de campeonatos menos atrativos e otimizar os preços nos campeonatos e fases mais atrativas.


  • Horário: em jogos com menor atratividade de horário, os times deveriam trabalhar com menores preços visando obter taxa de ocupação de 70% e evitar prejuízos ou efetuar promoções.


  • Atratividade das equipes: os gestores deveriam criar uma tabela com times A (clássicos e de maiores torcidas), B (times médios) e C (times pequenos). De acordo com o nível da equipe, um pacote de ações de precificação deveria ser preparado visando maximizar as receitas em jogos contra equipes A, B e C.


  • Dia da Semana: Nos dados coletados no Campeonato Brasileiro de 2014 e 2015, os jogos disputados aos finais de semana possuem maiores médias de público pagante, de renda bruta, taxa de ocupação e ticket médio. Tanto em 2014 como em 2015 houve um incremento médio de 15% de público pagante aos finais de semana em comparação com os jogos disputados no meio de semana. Os gestores deveriam precificar diferentemente os jogos no final de semana e do meio de semana, pois é possível perceber uma menor procura nos jogos do meio de semana.


  • Performance: como sugerido no quesito atratividade das equipes, os gestores deveriam criar uma tabela de preços de acordo com a situação da equipe nos campeonatos disputados. Trabalhar com preço premium quando o time está nas primeiras colocações ou nas fases mais importantes das Copas,  trabalhar com preço intermediário quando o time está nas posições intermediárias da tabela ou nas fases iniciais das Copas e preços promocionais quando o time está na parte da baixo da classificação dos campeonatos.


  • Promoções: vender ingressos dos jogos menos atrativos como bônus na compra de ingressos de jogos mais atrativos, como por exemplo: comprar o pacote de três jogos da fase de grupos da Libertadores e ganhar descontos ou gratuidade em jogos dos estaduais. Outra sugestão seria efetuar ações de ativação com patrocinadores via programa Sócio Torcedor, comprando produtos do patrocinador seria possível ganhar pontuações que dariam desconto ou gratuidade em ingressos para jogos de menor demanda.


  • Season Ticket (Carnê): esse produto ainda não teve sucesso no Brasil, mas é o grande motivo das altas taxas de ocupação nos campeonatos europeus e nas ligas americanas. Cerca de 50% dos ingressos vendidos são via season ticket, garantido antecipadamente uma ótima fonte de receita. O Botafogo tomou essa ação em 2017 com a volta do time para o Estádio Nilton Santos, e já obteve 11,5 mil season tickets.

  • Jogos Marcantes / Históricos : trabalhar da melhor forma possível os preços e ações promocionais em jogos de estreias de jogadores e treinadores consagrados, número de jogos marcantes, aniversário dos principais jogadores, recordes ou marcas históricas e individuais e coletivas, despedida dos ídolos.


As premissas acima citadas somente podem ser implementadas conhecendo o comportamento de seu torcedor, sabendo de antemão quais são os fatores motivacionais que impactam nas suas decisões de compra, classificar os torcedores de acordo com seus comportamentos e efetuar ações direcionadas para cada grupo.

Dessa foram temos convicção que os estádios e arenas poderiam atrair mais público para os eventos esportivos.

Post da semana na fanpage Marketing Futebol Clube

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